Platforma hurtowa B2B
Platforma hurtowa B2B
Może się wydawać, że robienie zakupów online jest procesem bardzo prostym. Tymczasem, zanim klient zdecyduje się na zakup i złoży zamówienie, musi wejść w interakcję z marką, doświadczając przy tym różnych emocji. Proces zakupowy w pewien sposób przypomina podróż, a żeby lepiej zrozumieć potrzeby użytkowników, warto dokładnie ją odtworzyć i przeanalizować wszystkie jej etapy. Bardzo przydatnym narzędziem jest customer journey map, czyli mapa podróży klienta. Jak zbudować taką mapę i jakie korzyści płyną z jej opracowania?
Spis treści
Mapa podróży klienta to narzędzie pozwalające spojrzeć na proces zakupowy z innej perspektywy, a mianowicie – oczami klienta. Warto zdawać sobie sprawę, że w dzisiejszych czasach atrakcyjna oferta i bardzo dobra obsługa mogą okazać się niewystarczające. Konsumenci chcą, aby dostarczać im wyjątkowych wrażeń, i to na każdym etapie procesu dokonywania zakupu lub korzystania z usługi. To nie lada wyzwanie, a jednocześnie najlepsze, co możemy zrobić, jeśli chcemy, aby klienci chętnie do nas wracali. Aby móc zapewnić pozytywne doświadczenia, trzeba najpierw dobrze poznać swoich klientów, zrozumieć ich potrzeby i przyjrzeć się emocjom, których doświadczają podczas interakcji z marką. Można to osiągnąć, analizując poszczególne aktywności użytkowników na ścieżce zakupowej. To z kolei pozwala zobaczyć swoje mocne i słabe strony, a w konsekwencji usprawnić proces sprzedażowy i odpowiednio rozdysponować zasoby. Graficzne przedstawienie wszystkich relacji, w jakie wchodzi klient z marką, to właśnie customer journey map. Mapa może przybrać dowolną formę – np. tabeli, wykresu, rysunku czy infografiki. Dobrze opracowana mapa pomoże wdrożyć rozwiązania, które ułatwią interakcje z firmą i zachęcą do dokonania zakupu lub skorzystania z usługi.
Bez względu na to, jaką formę przyjmie customer journey map, najważniejsze, by w przejrzysty sposób przedstawiała zachowania klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej. Proces, który prowadzi klienta do podjęcia decyzji o zakupie produktu lub skorzystania z usługi można podzielić na trzy główne fazy: budowania świadomości marki, rozważania możliwości i zakupu. W pierwszym etapie klient dowiaduje się o istnieniu danej firmy, przy czym często jeszcze nie ma jasno sprecyzowanych potrzeb. Reklamy w mediach społecznościowych, regularnie pojawiające się artykuły blogowe czy reklamy w Google pozwalają wzbudzić zainteresowanie i przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta. Działania powinny skupić się więc na tym, by klient uznał, że wejście w interakcję z marką może być dla niego korzystne. W kolejnej fazie klient wie już, czego szuka i sprawdza różne dostępne opcje. To oczywiste, że szuka najbardziej dopasowanych rozwiązań, porównuje różne możliwości, analizuje zdjęcia i opisy produktów, sprawdza opinie innych użytkowników, testuje darmowe próbki. Trzeba przekonać klienta, że nasza oferta najbardziej odpowiada wszystkim jego potrzebom. Jeśli klient przeszedł bez zakłóceń przez dwa pierwsze etapy, istnieje spora szansa, że sfinalizuje zakup. Tutaj warto podejmować działania, które utwierdzą go o słuszności swojej decyzji i które zminimalizują ryzyko porzucenia koszyka. Co ważne, ścieżka nie powinna kończyć się na sprzedaniu produktu lub usługi. Pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie dotychczasowego, dlatego konieczne jest podtrzymanie dobrych relacji (np. oferując wsparcie posprzedażowe), dzięki którym klient będzie chciał do nas wrócić.
Dość ważne, w kontekście budowania mapy podróży klienta, wydaje się pojęcie customer experience (CX, doświadczenie klienta). To suma wszystkich wrażeń, jakich doświadcza klient w wyniku interakcji z marką. W przypadku zakupów w sklepie internetowym CX może obejmować nie tylko sam produkt, ale również jakość obsługi, proces składania zamówienia, czas oczekiwania na przesyłkę czy sposób rozpatrzenia reklamacji. Dlaczego warto pracować nad doświadczeniem klienta? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadowolony klient, nie tylko wróci, ale również poleci nas innym.
Przed stworzeniem mapy, należy opracować profil naszego klienta, uwzględniający m.in. jego cele, motywacje, obawy czy oczekiwania wobec produktu. W tym celu trzeba zebrać jak najwięcej informacji i stworzyć tzw. personę. Przydatne mogą być dane dotyczące np. demografii, kanałów, z jakich korzystają klienci, sposobów podejmowania przez nich decyzji zakupowych, jakie elementy przekonują ich do zakupów, a jakie działają zniechęcająco. Do stworzenia persony można wykorzystywać narzędzia analityczne, pomocne mogą być ankiety, pogłębione wywiady czy media społecznościowe (np. obserwacja zachowań klientów).
Kolejnym krokiem jest wskazanie punktów styku. Touchpointy to po prostu miejsca i sytuacje, w których zachodzi interakcja na linii konsument – marka. Stanowią one ważny element budowania ścieżki zakupowej i kształtowania doświadczenia klienta. Ogólna zasada mówi, że im więcej punktów styku, tym lepiej, jednak trzeba wiedzieć, że nie wszystkie mają taką samą wartość. Przykładem touchpointów są m.in. banery, ulotki, reklamy w wyszukiwarce, posty w mediach społecznościowych, ankiety na stronie internetowej, webinary czy darmowe próbki produktów.
Po zdefiniowaniu persony i określeniu punktów styku można przejść do opracowania mapy customer journey. Jej forma jest właściwie kwestią drugorzędną, o ile zebrane dane przedstawione są w przejrzysty sposób. Tworząc mapę, warto zastanowić się, jakie emocje towarzyszą klientom w kolejnych punktach styku. Aby ułatwić sobie zadanie, można podzielić mapę na trzy części – przed zakupem, w trakcie zakupu, po zakupie. Przy budowaniu mapy podróży klienta warto zastanowić się, jakie są potencjalne problemy, które mogą pojawić się na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
Rzetelnie opracowana mapa podróży klienta jest gotowym narzędziem, które pozwala optymalizować pracę i wdrażać odpowiednie rozwiązania. Celem nadrzędnym jest budowanie pozytywnych doświadczeń klientów. Widząc na jednym schemacie wszystkie procesy, informacje na temat konsumentów i możliwe zakłócenia, które mogą pojawić się na ścieżce zakupowej, łatwiej zrozumieć zachowania osób wchodzących w interakcję z marką. Jeśli natomiast rozumiemy problemy naszych klientów, możemy myśleć nad tym, w jaki sposób je wyeliminować.
Mapy customer journey nie tworzy się raz i na zawsze. Różne czynniki, które nie zawsze są zależne od nas, mogą wpływać na zachowania klientów i poziom ich satysfakcji. Potrzeby i oczekiwania konsumentów mogą zmieniać się np. w zależności od tego, co oferuje konkurencja. Dlatego, aby mapa dobrze spełniała swoją rolę, trzeba ją na bieżąco monitorować, a w razie potrzeby optymalizować.
Ogromna konkurencja w branży e-commerce wymusza na sprzedawcach wdrażanie nowych rozwiązań i zmianę myślenia o samym procesie sprzedaży. Nie chodzi już tylko o to, by sprzedać produkt lub usługę, ale również o to, by utrzymać konsumenta, który obdarzył nas zaufaniem. Warto przy tym wiedzieć, że proces pozyskiwania klientów jest znacznie kosztowniejszy niż utrzymanie dotychczasowych. A jacy klienci wracają? Usatysfakcjonowani – zarówno produktem, jak i poziomem obsługi. Nawet najmniejszy drobiazg (np. zbyt długie oczekiwanie na odpowiedź sprzedawcy) może zniechęcić do ponownych zakupów. Stworzenie mapy customer journey pozwala dokładnie przyjrzeć się całej ścieżce zakupowej, poznać dobrze klientów, ich problemy i motywacje. Taka wiedza umożliwia wdrożenie odpowiednich narzędzi, dzięki którym można budować pozytywny wizerunek marki i zwiększać zaangażowanie użytkowników.
Przeczytaj także:
