Ekonomia behawioralna – co to jest?

Wiele osób, jeśli zapytać je w jaki sposób podejmuje decyzje, zapewne odpowie, że analizuje wiele czynników i na ich podstawie decyduje jak się zachować.  Jednak w rzeczywistości emocje i podświadomość mają znacznie większy wpływ niż się nam wydaje. Tak więc wszystko co wpływa na podejmowane przez konsumentów to właśnie ekonomia behawioralna i na niej skupimy się w dzisiejszym artykule.

Czym jest ekonomia behawioralna?

Sam zwrot ekonomia behawioralna wydaje się być trochę sprzeczny, ponieważ jego dwa człony stoją na przeciwnych biegunach. Ekonomia to nauka, w której wszystko można wyliczyć za pomocą różnych działań i wzorów – jest to nauka ścisła. Natomiast sama psychologia wręcz przeciwnie. Jednak obie nauki, a raczej mechanizmy, które można dzięki nim poznać, pomogą odpowiadać na pytanie dlaczego podejmuje się takie a nie inne decyzje.  Tak więc ekonomia behawioralna jest połączeniem wąskiego wycinka obu tych nauk i stara się odpowiedzieć na to, dlaczego podejmuje się takie a nie inne decyzje zakupowe.

Historia ekonomii behawioralnej

Wydawać by się mogło, ze jest to dziedzina, która dopiero od niedawana. Jednak jej początki to czasy przed naszą erą. Związki pomiędzy ekonomią a psychologią widać już w pracach filozofów starożytnej Grecji – Ksenofonta i Arystotelesa. Jednak znacznie szybszy rozwój osiągnęła ona w XIX w. Wtedy między innymi rozwinięto paradygmat homo oeconomicus.  Natomiast w latach 60. XX w. psychologia poznawcza zaczęła wyjaśniać funkcje mózgu jako narzędzia do przetwarzania informacji.

Dlaczego warto poznać ekonomię behawioralną?

Odpowiedź wydaje się niezwykle prosta. Po to żeby sprzedawać więcej. Oczywiście samo wdrożenie nie jest już tka proste. Jednak postaramy się w tym artykule przybliżyć ten aspekt. Dzięki temu będzie można tworzyć po prostu lepsze oferty. Niezależnie od tego, czy oferuje się usługi, czy jakieś produkty. W każdym przypadku ekonomia behawioralna będzie mogła zwiększyć konkurencyjność tego, co oferuje się swoim klientom albo sprawić po prostu, że chętniej przekonają się oni do konkretnego produktu.

Kluczowe kwestie

Konwencjonalna ekonomia zakłada, że każdy jest racjonalny i egoistyczny. Dzięki temu w łatwy sposób można wszystko obliczać i stosować różne wzory. Jednak rzeczywistość podczas podejmowania decyzji przedstawia się zupełnie inaczej.  Dlatego kluczowe aspekty ekonomii behawioralnej to wiele kwestii, pojedynczych zagadanień, z których każde ma wpływ, na podejmowane decyzje. Zanim zostanie podjęta decyzja, muszą istnieć co najmniej dwie opcje. Ekonomia behawioralna wykorzystuje heurystykę wyszukiwań, aby wyjaśnić, jak dana osoba może oceniać swoje opcje. Heurystyka wyszukiwań to szkoła myślenia, która sugeruje, że podczas dokonywania wyboru zdobycie informacji o opcjach jest kosztowne i że istnieją metody maksymalizacji użyteczności, jaką można uzyskać z poszukiwania informacji. Podczas gdy każda heurystyka nie stanowi całościowego wyjaśnienia procesu wyszukiwania sama w sobie, w procesie podejmowania decyzji można wykorzystać kombinację tych heurystyk. Istnieją trzy podstawowe heurystyki wyszukiwania.

1. Satysfakcja to koncept, który zakłada że istnieje pewne minimalne wymaganie dotyczące reasearchu i po jego spełnieniu należy zaprzestać poszukiwań.
2. Poznanie kognitywne zakłada z kolei, że osoba traktuje każdą okazję do poszukiwania informacji jako ostatnią i po jej zdobyciu podejmuje decyzję, czy należy dowiedzieć się czegoś jeszcze.
3. Eliminacja przez cechy – porównuje pewne cechy. Osoba stosująca heurystykę eliminacji przez cechy najpierw wybiera jakość, która będzie dla niej odpowiednia i pozwoli zaspokoić jej potrzeby. Dopierow w dalszym etapie, jeśli zostanie wciąż więcej opcji, zastosuje innąheurystykę.
4. Poza reserachem, ekonomiści behawioralni i psychologowie zidentyfikowali szereg innych aspektów, które wpływają na podejmowanie decyzji przez ludzi. Są to między innymi te poniższe.
5. Księgowanie umysłowe – odnosi się do skłonności do zakładania, że konkretne pieniądze będą przeznaczone na konkretne cele. Sprawia to, że ludzie dzielą pieniądze na różne kategorie znane jako konta mentalne, w zależności od źródła lub intencji pieniędzy.
6. Zasada zakotwiczenia to sytuacja, w której ktoś  ma jakiś punkt odniesienia, z którym porównują wyniki. Na przykład, jeśli zakłada się, że w danym dniu będzie padać, ale w rzeczywistości jest piękna pogoda, to będzie się zdecydowanie bardziej zadowolony z tej  ładnej pogody pogody, niż gdyby nie zakładał, że będzie padać
7. Podążanie za stadem – to bardzo łatwa do zrozumienia tendencja, która odzwierciedla skłonność ludzi do naśladowania tego, co robią inni i podążania za trendami.
8. Efekty sformułowania mówi o tym, że nawet drobna różnica w sformułowaniu komunikatu może prowadzić do różnego zachowania jego odbiorcy. Przykładem może być opisanie wyniku meczu w gazecie. Załóżmy że reprezentacja Polski wygrała z Czechami. Można opisać to zarówno jako, że Polska wygrała, ale też, że Czechy przegrały. Oba komunikaty będą prawdziwe, jednak będą miały inny wydźwięk i mogą powodować różne emocje.
9. Uprzedzenia i błędne przekonania – na ludzi i decyzje przez nich podejmowane wpływa również szereg uprzedzeń i błędnych przekonań. Ekonomia behawioralna identyfikuje wiele z tych uprzedzeń, które negatywnie wpływają na podejmowanie decyzji, takich jak:
10. Dla wielu osób szybkie otrzymanie nagrody, w przypadku zakupów będzie to jakiś produkt, będzie kluczowa kwestią. Mogą więc oni być skłonni do zrezygnowania z większej nagrody na rzecz takiej, którą otrzymają od razu. Warto więc w swoim sklepie oferować szybką wysyłkę.
11. Paradoks hazardzisty, zwany tez złudzeniem gracza, złudzeniem Aleksego Iwanowicza i złudzeniem Monte Carlo – polega on na błędnym założeniu, że losowe i niemające ze sobą nic wspólnego zdarzenia, w rzeczywistości składają się na większą całość, serie zdarzeń. Przykładem może być rzut monetą. Jeśli wyrzuci się reszkę 5 razy z rzędu i ma wykonywać kolejny rzut, to wyrzucenie kolejny raz reszki wydaje się wręcz nieprawdopodobne. Jednak tak naprawdę są nie dokładnie takie same szanse, jak na wyrzucenie orła, czyli 50%.
12. Błędna narracja to nieuzasadnienie duży wpływ jakiejś przedstawionej historii na decyzję. Może to polegać na tym, że coś przedstawia się w bardzo pozytywnych barwach, tworząc piękną historię i narrację zamiast przedstawiania suchych faktów, które nie powodowałby już takiego entuzjazmu wśród obiorców.
13. Niechęć do strat – jest to myślenie według, którego większą wagę przykłada się do ograniczania strat, niż do zdobywania zysków. Przekłada się to na bardzo dużą, często taką, która powoduje różnego rodzaju blokady, ostrożność. W przypadku osób, które kierują się takim myśleniem ofertę można przedstawić w takiej formie, aby pokazywała ona, że pozwala się coś uchronić przed stratą.
14. Tendencyjność – kiedy osoba pokłada większe nadzieje w określonym wyniku tylko dlatego, że ten wynik właśnie wystąpił, może być dotknięta tendencyjnością. Wracając do przykładu z rzucaniem monetą, biorąc pod uwagę, że w poprzednim jednym lub dwóch rzutach wypadły reszki, osoba dotknięta tendencyjnością będzie nadal przewidywać, że wypadną reszki.
15. Status quo – mówi ona o niechęci do zmian. Przykładowo, jeśli oferuje się wiec komuś jakąś nową wersję jakiegoś produktu, trzeba to przedstawić tak, aby miał on świadomość, że np. obsługa tego modelu będzie tak samo łatwa jak poprzedniego.
16. Efekt posiadania to teoria mówiąca, że ludzie wyżej cenią te dobra, które już mają. W eksperymentach psychologicznych zauważono, że ludzie domagali się wyższej zapłaty za produkt, który już posiadali, niż za taki, który dopiero mieli otrzymać. Stoi to wiec w sprzeczności z teorią według której cena, którą ktoś jest gotowy zapłacić za konkretny produkt, to cena, za którą byłaby gotowy go potem odsprzedać.

Ekonomia behawioralna – podsumowanie

Tak więc, żeby wdrożyć różne aspekty ekonomii behawioralnej, które  pomogą tworzyć lepszą ofertę, trzeba przede wszystkim znać swoich klientów. Ważne też jest oczywiście branie wszystkich wymienionych wcześniej aspektów pod uwagę. Dobrze jest w jakimś stopniu każdy z tych aspektów przedstawić w jakiejś formie w swojej ofercie. Dzięki temu niezależnie od tego jakie z tych zachowań będzie dominujące i klienta, zwiększa się szanse na dokonywanie przez niego zakupu.

Przeczytaj także:

• Jak wybrać agencję SEM?
• Linkedin B2B – czyli jak budować komunikację i marketing na tej platformie?
• Dyrektywa omnibus w B2B – co trzeba wiedzieć?
• B2B digital marketing – jak wybierać odpowiednią strategię dla Twojego biznesu?
• Co to jest flywheel? Czy możesz go wykorzystać w sklepie internetowym?