Co to jest konwersja w sklepie internetowym?

Konwersja to podstawowy współczynnik istotny przy analizie działań marketingowych i raportowaniu sprzedaży w naszym sklepie internetowym. W niniejszym artykule wyjaśnimy, czym jest konwersja w sklepie internetowym oraz w jaki sposób poprawić jej wartość, co bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży.

Czym jest konwersja w sklepie internetowym?

Konwersja w sklepie internetowym to wartość informująca nas, ilu z odwiedzających dokonało zakupu. Wynik podawany jest w procentach i można obliczyć go według wzoru:

liczba transakcji : liczba odwiedzających x 100%

Przykładowo, jeśli w danym dniu liczba odwiedzających sklep unikalnych użytkowników wyniosła 100 osób, a liczba transakcji to 10, to współczynnik konwersji wynosi 10%.

10 : 100  x 100% =10%

To oczywiście banalny przykład mający za zadanie zobrazować mechanizm obliczania konwersji. W rzeczywistości liczby te rzadko kiedy są okrągłe, a sam współczynnik konwersji na poziomie 10% jest bardzo dobrym wynikiem. W większości platform e-commerce wynosi on około kilku procent, choć oczywiście nie stanowi to reguły i zależy od wielu czynników, takich jak branża czy popularność danych produktów.

Do czego wykorzystać dane w postaci konwersji w sklepie internetowym?

Konwersja może być obliczana w kilku istotnych obszarach:

• Dla poszczególnych produktów, celem poznania rzeczywistych liderów sprzedaży. Przykładowo, w danym miesiącu sprzedało się 10 sztuk produktu X i 40 produktu Y. Jednakże odwiedzający stronę z produktem X konwertowali na poziomie 50%, zaś produktu Y na poziomie 8%, co nie odbiega od średniego poziomu w sklepie. Warto zastanowić się, z czego wynika tak dobra konwersja na produkcie X. Być może jest to produkt nieodstępny w innych sklepach bądź jego cena jest atrakcyjna, a może zupełnie przypadkiem bardzo dobrze wypozycjonowaliśmy go w wyszukiwarce. Promowanie tego produktu może więc znacząco wpłynąć na popularność sklepu, być może warto również zwiększyć jego cenę celem podniesienia rentowności.

• Konwersja jest doskonałym narzędziem do oceny działań marketingowych. Dla przykładu: średni ruch na stronie wynosi 10 000 unikalnych użytkowników miesięcznie, a konwersja osiąga poziom 5%. W celu zwiększenia sprzedaży sklep ponosi koszty na marketing, które zwiększają ruch do poziomu 20 000 unikalnych użytkowników. Jednak konwersja spada do poziomu 2,5%, co wskazuje, że rzeczywista liczba transakcji nie wzrosła. Oznacza to, że działania promocyjne spowodowały uzyskanie tzw. „pustego ruchu”, który nie przekłada się na zyski sklepu (w skrajnych przypadkach ruch taki może być nawet generowany przez boty). Świadczy to o nieefektywnym prowadzeniu działań marketingowych – ich celem powinno być zwiększenie sprzedaży, chyba że kampania zakłada co innego i polega na przykład na budowaniu świadomości marki.

• Śledzenie zmian konwersji pozwala nam na poznanie preferencji i zachowań klientów, co w dłuższej perspektywie czasu umożliwia efektywne zarządzanie cenami i planowanie działań marketingowych. W hipotetycznym sklepie w okresie przedświątecznym konwersja i ruch rosną, dzięki czemu wiemy, że przed świętami Bożego Narodzenia należy spodziewać się większych zysków i zwiększonego nakładu pracy. Analiza konwersji na przestrzeni roku pozwala jednak prowadzącemu sklep ustalić, że w danym okresie na wybranych produktach konwersja skokowo wzrasta. Może to na przykład oznaczać początek sezonu w wybranej dziedzinie sportu, kiedy to klienci obserwowali dane produktu i przed rozpoczęciem okresu aktywności postanowili się w niego zaopatrzyć. Wiedząc, kiedy mają miejsce takie skoki konwersji, możemy zaplanować promocje lub akcje marketingowe celem zwiększenia sprzedaży. Z takich informacji od lat korzystają na przykład sprzedawcy opon (lawinowy wzrost sprzedaży po pierwszych przymrozkach) czy popularnych w ostatnich latach parawanów plażowych, których sprzedaż wzrasta wraz z końcem czerwca.

• Niska konwersja jest wyraźnym sygnałem, że pomimo popularności sklepu mamy problem z zaangażowaniem klientów. Warto wówczas podjąć działania mające na celu poprawę konwersji. W celu poznania metod zwiększania sprzedaży i promocji sklepu internetowego, zapraszamy do zapoznania się z zamieszczonymi na naszym blogu artykułami w dziale „marketing”.

Pułapki i niuanse

Podstawowym rodzajem konwersji w sklepie internetowym jest opisana wcześniej zależność między liczbą wizyt a liczbą kupujących. Jednak konwersję możemy wykorzystywać również do badania efektywności sprzedaży poszczególnych produktów, oceny działań marketingowych czy nawet pracy poszczególnych sprzedawców, jeśli korzystamy z takiej formy doradzania klientom. Przy badaniu konwersji należy wystrzegać się błędów metodologicznych, poniżej przedstawiamy najczęstsze z nich:

• Google Analytics

Źródłem danych do obliczania konwersji najczęściej jest zintegrowany ze stroną sklepu Google Analytics i pochodzące bezpośrednio ze sklepu statystki sprzedaży. Korzystając z Analyticsa warto zwrócić uwagę, z jakich danych korzystamy. Liczba odsłon nie jest równa liczbie unikalnych użytkowników. Choć wiele artykułów branżowych podaje jako podstawę do liczenia konwersji „wizyty” lub „odsłony”, to bardziej rzetelnym współczynnikiem są właśnie „unikalni użytkownicy”. Jest to jedna wizyta z danego urządzenia w ciągu 24 godzin. Jeden unikalny użytkownik może „nabić” nam w statystykach większą liczbę wizyt i odsłon. Przy wyborze metody obliczania konwersji należy mieć świadomość specyfiki wartości podawanych przez Google Analytics i każdorazowo dobierać taki same dane. Obliczenie w jednym miesiącu konwersji z wizyty, a drugim z unikalnych użytkowników, nie da rzetelnych wyników.

• Liczenie konwersji z nieprawidłowego ruchu

Strony internetowe często padają ofiarami sztucznego, generowanego przez boty ruchu. Jest on widoczny w lawinowych skokach w statystykach. „Spamowy” ruch jest po pewnym czasie wychwytywany i ignorowany przez Google Analytics, jednak pobierając dane do konwersji należy najpierw przeanalizować źródła ruchu na stronie i zweryfikować niestandardowe wartości. Gwałtowny, kilkusetprocentowy wzrost ruchu danego dnia może być zarówno spamem generowanym przez złośliwe oprogramowanie, atakiem DDoS albo owocem wrzucenia linku do naszego sklepu przez czołową polską blogerkę. W pierwszych dwóch przypadkach obliczanie konwersji nie ma sensu, w trzecim pozwoli nam na poznanie wartości potencjalnej współpracy z blogerami Warto analizować statystyki.

Więcej na temat współpracy z blogerami i influencerami w artykule „Współpraca z blogerami i influencerami” 

• Realnie potrzebne dane

Warto zwrócić uwagę na rozsądne wykorzystanie liczenia konwersji. Bardzo często osoby zarządzające sklepami internetowymi, które wchodzą w świat analityki biznesowej, chętnie parametryzują i obliczają konwersję dla wszystkich możliwych obszarów. Bez automatyzacji obliczenie konwersji dla kilku tysięcy produktów w sklepie lub analiza danych z ostatnich 15 lat (podczas gdy rok temu zmieniono profil działalności) może okazać się bardzo czasochłonnym zajęciem i  marnowaniem zasobów czasowych pracowników analizujących uzyskany materiał liczbowy. Przyniesie ono tylko dużą liczbę niemających rozsądnego zastosowania danych.

Przeczytaj także:

• Jak wybrać domenę dla sklepu internetowego?
• Linkedin B2B – czyli jak budować komunikację i marketing na tej platformie?
• Dyrektywa omnibus w B2B – co trzeba wiedzieć?
• B2B digital marketing – jak wybierać odpowiednią strategię dla Twojego biznesu?
• Jak wybrać platformę e-commerce?